Markaların toplumda kabul gören statü algısını nasıl stratejik biçimde yönlendirerek bir pazarlama lisanı inşa ettiğini anlatan Bora, reklamlar yoluyla gerçekleştirilen bu ayrımcılığın, sadece ekonomik değil, tıpkı vakitte kültürel dışlama biçimine dönüştüğünü belirtti.
Kıyafetlerin geçmişten beri bir statü sembolü olarak kullanıldığını söyleyen Bora, “Antik Roma’ya gidildiğinde, eski vakitlere bakıldığında padişahların kaftanları, hükümdarların pelerinleri, güçlü tüccarların ipek kumaşları… Münasebetiyle bu statü sembolü her vakit vardı. Günümüzde artık bu, markaların logolarıyla bütünleşmiş durumda.” dedi.
Bora, markaların şuurlu bir stratejiyle eserlerini statü sembolü olarak pazarlama yoluna gittiğine işaret ederek, markanın kendilerine ne kadar “değer” katarsa o kadar ilgi gördüğünü istatistiksel olarak anladıklarına dikkati çekti.
Reklam bölümünün, markaların bu statü ayrımcılığında en değerli destekçilerinden biri olduğunu lisana getiren Emre Bora, şöyle devam etti:
“Kıyafetin bir statü sembolü olarak tercih edilmesi, bilhassa son 50 yıldır reklam kampanyalarıyla bir arada daha da doruğa çıktı. Bu, günümüzde hem Türkiye’de hem de dünyada bu biçimde zira markalaşmanın ne kadar kıymetli olduğunu İtalya’nın dokumacılık dalından ya da Fransa’nın parfümeri dalından görüyoruz. Bir markanın ne kadar kaliteli, ne kadar çok tercih edildiği bir gösterge oluyor. Bireyler de bunu statü sembolü olarak kullanıyor. Yapılan reklam çalışmalarında, markalı kıyafetlerle birlikte toplumsal baskı da ekleniyor. Bir yere, bir pozisyona gelmiş olan kişi bunu giyer mi, bunu giymeli mi vesaire üzere bir algı oluşturuluyor. Doğal bu bir algı idaresi. Bu algı idaresini gerçek yöneten markalar muvaffakiyete ulaşıyor.”
Bora, hiçbir markanın eserlerini “herkesin” giymesini istemediğini söz ederek, markalar için ayakta kalmanın yolunun artık “ulaşılamaz” olmak olduğunu aktardı.
Reklamcı Bora, bu sistemin sadece eserle değil, reklam lisanıyla birlikte işlediğini vurgulayarak, “Artık ‘Ben bu eseri aldım.’ demekle kalmıyorsun. ‘Ben bu hayatı yaşıyorum.’ diyorsun. Bir restorana gitmen bile bu bildirinin modülü oluyor. Reklamlar artık yalnızca gösterge değil, birebir vakitte dışlayıcı bir lisanın kesimi.” diye konuştu.
Sosyal medya ünlülerinin de markaların statü belirlemesinde tesirli rol oynadığını belirten Bora, etkiledikleri şahısların birebir markaları giyerek bir statü onayı aldıklarını düşündüklerini söyledi.
– “HERKES KENDİNİ ÖZEL HİSSETMEK İSTİYOR”
Bora, “herkesin ulaştığı” bir markanın yüksek statü olarak görülmediğine değinerek, “Herkes, ‘Ben özel seçimlere sahibim.’ demek ister. Bunların hepsi kendini özel hissetme olayına dayanıyor. Öncelikle herkesin ulaşabileceği bir şeyi giyen biri olarak görünmek istemezler. Statü de böyledir. Aslında herkes ulaşıyorsa, o yüksek statü ortada kalmaz.” dedi.
Markaların bu statü tasası nedeniyle reklamlarda ulaşılması sıkıntı, özel dünya resmedildiğini vurgulayan Bora, insanların da bu özel dünyanın bir mensubu olmak istediklerini anlattı.
Bora, kimi markaların eserlerinde indirim yapmak yerine imha etmeyi tercih ettiklerini hatırlatarak, şunları kaydetti:
“Dünyaca ünlü lüks markalarda da bu durum bu türlü. Yani, ‘Ben satamadığım eserleri imha edeyim, pazarda dolaşmasın, arz fazlası olmasın.’ diye düşünüyorlar. Bir lüks mağazaya gidildiği vakit orada yapılan da bu. Evvel bir bekletilir, bir vücut var mı, yok mu bakılır, sonrasında vücut bulunur, denersiniz, satın almak istersiniz. Orada tekrar beklersiniz. Yani bunların hepsi bir sürecin ve stratejinin modülü. Aslında bir ‘limited edition’ kavramı var. Bu, sana özel koleksiyon üzere oluyor.”
– “YE KÜRKÜM YE” BUGÜN HALA GEÇERLİ
Reklamcı Emre Bora, son devirde reklam stratejilerinde yaşanan değişimlerle lüks markaların artık sadece eser değil, sınıfsal kimlik ve toplumsal bildiri pazarladığını vurgulayarak, “Bir eser artık sırf logosundan ötürü tercih edilmiyor. Satışlar düşüyor. Münasebetiyle amaç kitle ne istiyorsa, ona uygun reklam stratejileri geliştiriyoruz.” diye konuştu.
Büyük markaların eser gamında bile sınıfsal ayrım içeren koleksiyonlar olduğunu belirten Bora, şunları kaydetti:
“Bir lüks markaya gittiğiniz vakit içeride iki sınıf eser statüsünü gözlemliyorsunuz. Biri çok logolu, taşlarla süslenmiş, ışıltılı kesimler. R&B ve rap kültürünü yansıtan bir duruşu var lakin farklı koleksiyonda o daha kıymetlidir fakat üzerinde logo olmaz. Çok minimal bir gösterge olur. O da öbür bir sınıfın tercihi. Avrupa kültüründe sessiz lüks epeyce hakim. Hatta artık önemsemiyorlar bile ancak bizim bölgemizde bu lüks kavramına biraz daha farklı bakılıyor. Görünür olmasına, bilinir olmasına ihtimam gösteriliyor.”
Bora, bu farklılıkların reklamcılara da strateji geliştirme mecburiliği getirdiğini lisana getirerek, “sınıf atlama” ve özentiliğin artmasıyla buna nazaran reklam lisanının tekrar kurgulandığını söyledi.
Markaların eserlerine kattığı ekstra özelliklerle sınıfsal ayrımların uç noktalara ulaştığını söz eden Bora, “Bazı şahıslar çok aşırı zenginlik içinde yaşıyor, kimileri ise nitekim sıkıntı hayat sürüyor. Bu türlü bir ortamda, bir kişinin aylık yararına denk gelen bir eseri onun gözüne sokmak, gösterişin budalalığına dönüşüyor üzere. Çok da o denli demek istemem ancak buna evriliyor.” değerlendirmesini yaptı.
Bora, “sessiz lüks” kavramı ile minimalizmin aslında şu an bir gösteriş kültürünü yansıttığını belirterek, bu trendin de bir gün sona ereceğini düşündüğünü kaydetti.
Gösteriş kültürünün geçmişten gelen bir temele dayandığını hatırlatan Bora, “Lüks bir arabayla restorana giremiyorsa, kolundaki saatle giriyor. Statüsünü o denli göstermeye çalışıyor. Nasrettin Hoca’nın ‘Ye kürküm ye’ hadisesi bugün de devam ediyor. Bu yeni bir şey değil.” dedi.
Markaların artık insanların hassasiyetlerine odaklanarak bir eseri pazarlamaya çalıştığını anlatan Emre Bora, kelamlarını şöyle tamamladı:
“Geri dönüşümlü, çevreci gereçten üretildi üzere çeşitli hassasiyetleri de gösteriyorlar. Gösterişli saat markaları dahi rahatsız edici bulunabiliyor. Bu nedenle daha sade modellere ve lüks akıllı saatlere yönelim arttı. Muhakkak bir müddetten sonra insan daha azını istiyor. Günümüzde restoran karşılama biçimlerinden oturma sistemine kadar birçok ayrıntı hala statü göstergesi olmaya devam ediyor.”
