Eleştirmenler, Temu’nun çok rekabetçi fiyatlandırmasının haksız uygulamalara dayandığını tez ediyor. Fakat başarısı, taze meyve için bir çevrimiçi pazar yeri olarak başlayan ana şirketi Pinduoduo’nun güçlü ve kanıtlanmış iş modelinden kaynaklanıyor…
Çinli e-ticaret platformu Temu, yalnızca iki yıl içinde global pazarda kıymetli bir rakip olarak ortaya çıktı. Temu, 2024 yılı sonuna kadar Avrupa’da 93,7 milyon kullanıcıya ulaşıyor. Bunların ortasında Almanya’da 16,3 milyon, Fransa’da 12 milyon, İtalya’da 10 milyon ve Polonya’da 9,6 milyon kullanıcı bulunuyor.
Bu inanılmaz muvaffakiyetin merkezinde, birçok gözlemcinin sadece zayıf eser kalitesi, damping, agresif pazarlama ve aldatıcı ticaret taktikleri üzere kuşkulu uygulamalarla mümkün olduğunu savunduğu ultra düşük fiyatları yer alıyor.
Uzun vadeli uygulanabilirliği konusundaki yaygın kuşkulara karşın Temu, reklamcılığa ve pazar penetrasyonuna büyük yatırımlar yapmaya devam ediyor ve son on yılda hiçbir yeni oyuncunun kıymetli bir atılım yapamadığı e-ticaret kesimine meydan okuyor.
AliExpress ve moda devi Shein üzere öbür çevrimiçi perakendeciler emsal acımasız fiyatlandırma stratejileriyle Batı pazarlarını alt üst ederken, sırf Temu çok az kişinin mümkün olduğuna inandığını başardı: Rekabetçi fiyatlandırma için uzun müddettir altın standart olan Amazon’u geride bıraktı.
FABRİKADAN KÜRESEL MAĞAZAYA
Temu’nun fiyatlandırma siyasetleri Çin’de ihtilal niteliğinde değil. Platform, ana şirketi Pinduoduo’nun (veya PDD Holdings) iş modelini yakından takip ediyor. Pinduoduo’nun memleketler arası kolu olarak Temu, Çin’in dünyanın fabrikası olmaktan dünyanın mağazası olmaya geçiş hırsını temsil ediyor. Düşük fiyatları süreksiz bir lansman taktiği değil, uzun vadeli stratejisinin temel bir ayağı.
Eylül 2022’de Boston’da kurulan Temu, Pinhaohuo’nun muvaffakiyetinin akabinde 2015’te kurulan Çin e-ticaret devi Pinduoduo’nun bir yan kuruluşudur. Colin Huang tarafından o yılın Nisan ayında tanıtılan Pinhaohuo, toplu taze meyve siparişleri satmak için WeChat’in küme satın alma modelini kullandı. Süratli büyümesi, Temu aracılığıyla global olarak genişlemeden evvel uzun müddettir JD.com ve Alibaba tarafından domine edilen Çin e-ticaret pazarını altüst eden Pinduoduo’nun yaratılmasına yol açtı. Temu bugün 79 ülkede faaliyet gösteriyor.
TERS AÇIK ARTIRMALAR VE EMANET ENVANTER: FİYATLARI DÜŞÜRÜYOR
Temu’nun fiyatlandırma stratejisinin merkezinde, Pinduoduo tarafından Mart 2023’te tanıtılan Tüketiciden Üreticiye (C2M) modeli yer alır. Bu yaklaşım, Temu’nun üreticilerden teklif topladığı ve tedarikçileri mümkün olan en düşük fiyatları sunarak rekabet etmeye zorladığı aksi açık artırmaları kullanır. PDD Holdings kesin eser fiyatlarını ve kar marjlarını belirler ve üreticiler eserleri direkt Çin’deki Pinduoduo depolarına teslim eder, böylelikle Temu’nun stok satın alma yahut tutma muhtaçlığı ortadan kalkar. Bunun yerine, üreticiler depolama maliyetlerini üstlenir ve satılmayan tüm eserleri geri almak zorundadır. Ödemeler ekseriyetle üç ayda bir yapılır ve bu da Temu’nun mali yükünü daha da hafifletir. Özünde, Pinduoduo emanet envanter modeliyle çalışır .
Ters açık artırmalar, Temu’nun en başından itibaren mümkün olan en düşük fiyatları teminat altına almasını sağlarken, Pinduoduo’nun lojistik uzmanlığı süratli sipariş konsolidasyonuna imkan tanır ve bilhassa Pinduoduo olmadan bu cins talep düzeylerine ulaşmakta zorlanacak olan daha küçük üreticilere yarar sağlayan ölçek ekonomileri yaratır. Ayrıyeten, nakliye lojistiğini bir ortaya getirerek Pinduoduo, direkt üretici satışlarına kıyasla toplam eser maliyetlerini daha da düşürür.
SOSYAL MEDYADA HEYECAN YARATMAK
Tüketici tarafında, Pinduoduo, toplumsal medya trendleri aracılığıyla satışları artırmak için küme satın alma modelini kullanır. Pinduoduo ismi kabaca “Birlikte, daha fazla tasarruf, daha fazla eğlence” anlamına gelir ve temel stratejisini yansıtır: küme satın almada ne kadar çok alıcı varsa, fiyat o kadar düşük olur. Bu taktik, XQuestMobile China’ya nazaran Haziran 2024 prestijiyle sırf Çin’de 694 milyon kullanıcıyla Pinduoduo’yu kullanıcı sayılarına nazaran dünyanın önde gelen toplumsal ticaret platformu haline getirdi.
Pinduoduo, küme satın alımının ötesinde, Çin iş kültüründe yaygın olan oyunlaştırılmış ( gamification ) alışveriş özelliklerini, birçok çevrimiçi perakendecinin karşılaştığı bir zorluk olan dürtüsel satın alımı teşvik etmek için kullanıyor .
Şirket, JD.com ve Alibaba’nın hakim olduğu daha güçlü kentsel müşteriler için rekabet etmek yerine, daha küçük kentlerde ve kırsal alanlardaki düşük gelirli alışverişçilere odaklanarak stratejik olarak gözden kaçan tüketici segmentlerini hedefleyerek pazara girdi. Bu yaklaşım, 2021’e kadar süratli büyümeye ve karlılığa yol açtı. 2023’e kadar, Temu dahil Pinduoduo 34,879 milyar dolar gelir ve 8,267 milyar dolar net gelir bildirdi .
KOMİSYONSUZ BİR GELİR MODELİ
Pinduoduo geliri nasıl elde ediyor? Üreticilere son müşteri nakliye lojistiği ve eser tanıtımı, görünürlük ve platform yerleşimi üzere pazarlama hizmetleri için fiyatlandırma yaparak. Lojistik geliri platformun toplam yararının %38’ini oluştururken, pazarlama hizmetleri %62’sine katkıda bulunuyor .
Amazon ve öteki çevrimiçi pazar yerlerinin bilakis, Pinduoduo satışlardan kurul almaz. Bunun yerine, üreticiler için dağıtımı kolaylaştıran ve lojistik akışlarını yöneten bir lojistik ve pazarlama hizmeti sağlayıcısı olarak faaliyet gösterir.
Bu kanıtlanmış gelir çerçevesi, Pinduoduo’nun epeyce rekabetçi fiyatlarının anahtarıdır. Ayrıyeten şirket, klâsik işletmeler için standart %25’e kıyasla Çin’de %15 oranında avantajlı bir kurum vergisi oranından faydalanmaktadır. Toplu satın alma, optimize edilmiş pazarlama ve lojistik ve kurulsuz bir yapıdan yararlanarak Pinduoduo, tıpkı Çinli e-ticaret rakibi Shein üzere düşük maliyetli fiyatlandırma stratejisini sürdürebilir.
UYGUN GÜMRÜK DÜZENLEMELERİ
Temu, Pinduoduo modelini yurtdışında kopyalıyor. Bu çerçevede Temu, 800 doların altında kıymete sahip malları gümrük vergilerinden muaf tutan ABD gümrük tarifelerinden yararlanıyor. AB, 150 euronun altındaki eserler için emsal bir muafiyet sağlıyor.Temu’nun eserlerinin birçok bu eşiklerin altında kalıyor ve bu da gümrüksüz olarak gönderilmelerine imkan sağlıyor.
Temu, iki yıl içinde 200.000’den fazla perakendeciyi bünyesine kattı, Çin’deki 60 depodan günlük 4 milyon paket gönderdi ve Amazon’dan %40 ila %60 daha ucuz eserler sunarak dünya çapında 467 milyon kullanıcıyı cezbetti . Müşteri tabanını süratle büyütmek ve Avrupa ve ABD’de kendi kendini idame ettiren kritik kütleye ulaşmak için Temu, eser sübvansiyonlarına büyük yatırımlar yapıyor.
Çevrimiçi reklam stratejisi de tıpkı derecede agresiftir ve TikTok, Instagram ve Snapchat üzere platformlardaki toplumsal medya reklamlarına ve arama motoru sıralamasına kıymetli yatırımlar yapmaktadır. Bu kampanyalar için kesin sayılar açıklanmasa da, PDD Holdings’in yıllık raporları, Temu’nunki de dahil olmak üzere pazarlama harcamalarının 2023’te %34 artarak yaklaşık 10,7 milyar euroya ulaştığını ve sırf Temu’ya tahsis edilen kestirimi 4 ila 5 milyar doların olduğunu göstermektedir.
Temu’nun pazarlama stratejisi ve sloganı “Bir milyarder üzere alışveriş yapın”, sürdürülebilir sübvansiyonların talebi yönlendirdiği ve viral etkileşimi beslediği büyük dijital platformların oyun kitabını takip eder. Bu tıp modellerde, ölçek ekonomileri direkt tüketici talebine bağlıdır; bu kavram, kapsam talep iktisadı olarak bilinir.
YÜKSEK LOJİSTİK MALİYETLERİ
Pinduoduo modelinin memleketler arası alanda yaygınlaştırılması, bilhassa Çin’den hava kargo teslimatının daha yüksek nakliye maliyetleri nedeniyle lojistik zorlukları beraberinde getiriyor ve bu da mevcut milletlerarası modeli potansiyel kayıplara karşı savunmasız hale getiriyor.
Temu, bu sorunu çözmek için Mart 2024’te yeni bir işletme modeline geçiş yapmaya başladı ve başlangıçtaki tam idareli yaklaşımından yarı idareli bir yaklaşıma gerçek kademeli olarak geçiş yaptı. Bu model kapsamında Temu tarafından temsil edilen tüccarlar, eserleri mahallî dağıtım için okyanus nakliyeciliği yoluyla ABD depolarına gönderiyor.
Ayrıca Temu, ABD’deki Çin diasporasını, rekabetçi fiyatlarla depolama, etiketleme ve nakliye hizmetleri sağlayarak, daireler ve garajlar dahil olmak üzere konutlarından “aile depoları” işletmeleri için görevlendirdi . Bu strateji, büyük depolama tesislerini karşılayamayan daha küçük tüccarları cezbediyor. Ayrıyeten, perakendecilerin, platformun öncelikle satın alma ve fiyatlandırmayı yönetmesiyle Temu’nun gelişen lojistik modeline nasıl ahenk sağladığını da gösteriyor.
Temu, satıcıların eBay, AliExpress ve Amazon üzere kendi fiyatlarını belirlediği klasik bir model tanıttı. Birleşik Krallık, Almanya, İspanya ve Fransa dahil olmak üzere birçok Avrupa ülkesinde halihazırda kullanıma sunulan model, Temu’nun ultra düşük fiyatlarını sürdürme hünerine meydan okuyabilir.
Temu daha klasik bir pazaryerine geçiş yaparsa, düşük maliyetli teklifleri Amazon’a karşı nasıl bir performans gösterecek? Temu çevrimiçi perakendecilik ortamını altüst etti fakat agresif fiyatlandırma stratejisi vakit testine dayanabilir mi?
